什么是品牌故事？
品牌故事就是對(duì)定位（針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立的差異化價(jià)值）的戲劇化表達(dá)。如果說(shuō)定位是內(nèi)容核心，那么戲劇化就是形式。通常一個(gè)15-30秒的廣告片中的廣告詞就是最常見(jiàn)的品牌故事，它承載著高效開(kāi)創(chuàng)顧客的使命。為什么把它叫做品牌故事而不是廣告詞呢？因?yàn)閺V告是不可信的，而故事則帶有很強(qiáng)烈的情感色彩和可信度，它能讓你的傳播效果提高數(shù)倍乃至數(shù)十倍。它不同于企業(yè)以往官網(wǎng)中的品牌故事。
如何講好品牌故事？
如果說(shuō)設(shè)計(jì)一條廣告口號(hào)并不容易的話(huà)，那么講好一段品牌故事難度并不亞于前者，但也不是沒(méi)有辦法可循。下面我們來(lái)揭秘中國(guó)市場(chǎng)上的一些非常經(jīng)典的品牌故事，這些方法能讓我們?cè)诠ぷ髦旭R上學(xué)以致用。
1、確定認(rèn)知焦點(diǎn)
焦點(diǎn)是什么？即品牌定位，也就是說(shuō)在沒(méi)有確定品牌定位之前不要談品牌故事，因?yàn)闆](méi)有焦點(diǎn)。認(rèn)知焦點(diǎn)（定位）是一個(gè)能夠高效開(kāi)創(chuàng)顧客的差異化價(jià)值，只有焦點(diǎn)明確我們才能調(diào)動(dòng)資源去搶占這個(gè)差異化價(jià)值，達(dá)到高效轉(zhuǎn)化的目的，在顧客端形成品牌=差異化價(jià)值的條件反射。因此，認(rèn)知焦點(diǎn)是品牌故事的靈魂。如：紅牛的能量、王老吉涼茶的預(yù)防上火、沃爾沃汽車(chē)的安全、寶馬汽車(chē)的駕駛、瓜子二手車(chē)的直賣(mài)網(wǎng)等等。
2、沖突前置
看過(guò)《金字塔原理》都知道，表達(dá)的四要素：背景、沖突（矛盾）、問(wèn)題、答案。為什么沖突要放在問(wèn)題的前面呢？按常理來(lái)說(shuō)，我們一般都是先把問(wèn)題找出來(lái)再說(shuō)明其中的矛盾或沖突，然后再給出答案。但是這樣的表達(dá)方式通常沒(méi)有吸引力，缺乏溝通中的懸念，難以引人入勝。
如果我們把沖突前置的話(huà)，那么在溝通中我們就可以讓對(duì)方產(chǎn)生更多懸念、打破自己內(nèi)心的一種認(rèn)知平衡，讓對(duì)方急于或主動(dòng)去往下尋找答案，一步步引導(dǎo)對(duì)方進(jìn)入你的信息圈套，從而達(dá)到我們溝通的目的。這種溝通方式讓人舒服而印象深刻，這就是戲劇化表達(dá)的要點(diǎn)沖突前置。
例如方太：
中國(guó)賣(mài)的更好的高端油煙機(jī)
不是洋品牌，而是方太。
因?yàn)榉教鼘?zhuān)業(yè)。
方太，中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者。
在方太之前，賣(mài)得更好的高端油煙機(jī)是誰(shuí)？大多數(shù)顧客的認(rèn)知中是西門(mén)子等一些洋品牌，而事實(shí)上也是。后來(lái)方太定位為中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者之后，在品牌故事中（當(dāng)然它也是一則廣告語(yǔ)），把中國(guó)賣(mài)得更好的高端油煙機(jī)不是洋品牌作為前置，與以往的認(rèn)知沖突并讓顧客產(chǎn)生疑問(wèn)：是誰(shuí)賣(mài)得最好？
這時(shí)顧客就會(huì)期待接下來(lái)的答案，以期解決前面產(chǎn)生的沖突和疑問(wèn)。緊隨著方太馬上給出答案而是方太，因?yàn)榉教侵袊?guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者，更懂中國(guó)廚房，所以更加專(zhuān)業(yè)。外國(guó)廚房不比中國(guó)廚房，他們以烤、油炸為主，而中國(guó)是煮、炒、蒸、煎等等。中國(guó)品牌當(dāng)然更懂中國(guó)廚房！
再如加多寶：
怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！
全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，
還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。
怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！
這是加多寶2012年更名時(shí)的廣告，就是因?yàn)檫@則廣告才讓加多寶迅速在兩年時(shí)間內(nèi)完成從0-200億的無(wú)形資產(chǎn)（從王老吉身上）轉(zhuǎn)移，大家估計(jì)都記憶猶新。那么，這個(gè)品牌故事的沖突在哪里呢？以往我們都知道怕上火=喝王老吉，甚至有時(shí)候只要你說(shuō)出怕上火，馬上就有人補(bǔ)充和王老吉呀。而怕上火，現(xiàn)在喝加多寶正是和這個(gè)根深蒂固的認(rèn)知沖突而且產(chǎn)生疑問(wèn)，后面不管你說(shuō)什么都是受眾迫切要聽(tīng)到的。
如果后面你所說(shuō)的不符合顧客的邏輯，那么他們將無(wú)法接受，如果你說(shuō)的能符合他們的邏輯，那么他們將很快自己說(shuō)服自己哦，原來(lái)是這樣的，從而相信你。所以品牌故事馬上緊接著說(shuō)出全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道，這個(gè)答案讓顧客的邏輯形成了一個(gè)閉環(huán)。
為什么大家都知道加多寶說(shuō)的是王老吉呢？廣告中并沒(méi)有出現(xiàn)王老吉字眼?。∵@就是這則品牌故事的另一個(gè)微妙之處：在我們的廣譜認(rèn)知中全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶=王老吉。
我們?cè)賮?lái)看看最新增長(zhǎng)迅猛的案例：
青花郎：
云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，
誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。
青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一。
如果你是一個(gè)懂白酒或者經(jīng)常喝白酒的人，一定知道中國(guó)第一大醬香白酒是國(guó)酒茅臺(tái)。青花郎的品牌戰(zhàn)略就是關(guān)聯(lián)茅臺(tái)成為醬香白酒第二，所以它的定位是中國(guó)兩大醬香白酒之一。確定了這個(gè)認(rèn)知焦點(diǎn)之后，便設(shè)計(jì)出一句非常有戲劇性的品牌故事云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔（茅臺(tái)產(chǎn)地），誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，當(dāng)了解到這里我們會(huì)瞬間產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：另一個(gè)是誰(shuí)？
青花郎在大家都期待這個(gè)問(wèn)題的答案下給出了明確的答案其中一個(gè)是青花郎。就是這么簡(jiǎn)單的一句話(huà)，青花郎借助茅臺(tái)是中國(guó)最大的醬香白酒這種深入人心的認(rèn)知，順勢(shì)讓自己在眾多白酒品牌中脫穎而出，被人們所記住。
因?yàn)闆_突才有戲劇化，信息才能達(dá)到高效溝通。沖突，是品牌故事中必不可少的因素之一。同時(shí)，如果能調(diào)動(dòng)顧客已有的認(rèn)知力量成為品牌戰(zhàn)略中不可或缺的一部分才是營(yíng)銷(xiāo)中至高至美的藝術(shù)。
3、新聞性
新聞天生自帶關(guān)注度和信任度，所以品牌故事中最好是具備新聞性。如果沒(méi)有，最好能提供一個(gè)讓人相信你的證據(jù)（信任狀）。
中國(guó)賣(mài)得更好的高端油煙機(jī)不是洋品牌，而是方太
全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶
云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。
這些雖然都是一句廣告語(yǔ)，但是它們看起來(lái)更像是一則新聞。它們都是在告訴你一個(gè)你不知道的事情或者一項(xiàng)新知識(shí)。同時(shí)，讓人感覺(jué)更加真實(shí)可信。
所以，我們要盡可能地讓品牌故事變得更像一則新聞，而不是廣告。我們可以通過(guò)廣而告之的方式把它傳播出去。
4、重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)
營(yíng)銷(xiāo)中最厲害的一種傳播方式就是不斷重復(fù)，沒(méi)有之一?？梢圆粩嘀貜?fù)傳播同一則信息，也可以在一則信息中有意識(shí)地去重復(fù)某些關(guān)鍵詞。以45-60個(gè)字左右的品牌故事為例（15-30秒），認(rèn)知焦點(diǎn)（定位）和品牌名至少要重復(fù)2遍以上，3遍為最佳。
中國(guó)賣(mài)的更好的高端油煙機(jī)
不是洋品牌，而是方太。
因?yàn)榉教鼘?zhuān)業(yè)。
方太，中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者。
方太定位為中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者，所以它的認(rèn)知焦點(diǎn)為更專(zhuān)業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)者，在短短47個(gè)字符的品牌故事中出現(xiàn)兩次。品牌名出現(xiàn)3次。
怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！
全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，
還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。
怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！
加多寶更名廣告的認(rèn)知焦點(diǎn)是：王老吉已經(jīng)更名為加多寶。所以整個(gè)品牌故事都是在講述品牌更名的故事。品牌名重復(fù)了3遍。
或許你會(huì)說(shuō)重復(fù)這種顯而易見(jiàn)的方法不必太過(guò)于強(qiáng)調(diào)了吧，它確實(shí)是顯而易見(jiàn)，但是如果你留意現(xiàn)在的電視廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)30秒的廣告，前面28秒你都不知道廣告說(shuō)的是什么、是哪個(gè)品牌做的廣告。直到最后出現(xiàn)品牌logo你才恍然大悟：哦，原來(lái)是這個(gè)品牌的廣告！現(xiàn)在這樣的廣告太多了。
5、檢驗(yàn)品牌故事的有效性
關(guān)于檢驗(yàn)品牌故事的有效性，我們這里給出兩個(gè)方法：
一）小范圍市場(chǎng)效果測(cè)試
確定一個(gè)原點(diǎn)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中做一個(gè)小范圍的效果測(cè)試，這是一種比較常用的廣告測(cè)試法。這個(gè)方法能讓我們測(cè)試出品牌定位的有效性。
二）潛在顧客認(rèn)知測(cè)試
認(rèn)知測(cè)試不同于以往的需求測(cè)試，需求測(cè)試的是：你提供的產(chǎn)品是否是顧客需要的。而認(rèn)知測(cè)試則不一樣，認(rèn)知測(cè)試的是我們要建立的認(rèn)知焦點(diǎn)是否能清晰的給顧客留下深刻的印象，是否能和品牌名直接關(guān)聯(lián)起來(lái)。
展開(kāi)認(rèn)知測(cè)試時(shí)，我們可以找?guī)资畟€(gè)潛在客戶(hù)按以下步驟展開(kāi)：
1）對(duì)每個(gè)潛在客戶(hù)進(jìn)行單獨(dú)測(cè)試。
2）對(duì)品牌故事只能看一遍，看完之后，讓他們說(shuō)出印象最深刻的部分。（通常情況下他們都會(huì)對(duì)一兩個(gè)詞印象很深刻，這就是認(rèn)知焦點(diǎn)）
3）如果測(cè)試的認(rèn)知焦點(diǎn)和我們想建立的認(rèn)知焦點(diǎn)一致的話(huà)，說(shuō)明這樣設(shè)計(jì)品牌故事是對(duì)的。如果不一致，則需要重新設(shè)計(jì)。
4）如果認(rèn)知焦點(diǎn)不能和品牌名關(guān)聯(lián)起來(lái)，則說(shuō)明品牌名重復(fù)次數(shù)不夠多，或者不易記住。
5）起碼有80%的人對(duì)品牌故事的認(rèn)知焦點(diǎn)要一致。