微電影市場分析

微電影是專門在新媒體平臺上播放的具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的故事情節(jié)完整的視頻短片。新媒體平臺主要是基于移動、電信和廣電三大網(wǎng)絡的能夠播放視頻的電腦、手機等移動終端。
微電影的特征有三：微時長，微制作，微投資。微電影針對新媒體用戶的碎片時間，時長一般在幾十秒到幾十分鐘之間。零散時間承載信息有限，拍攝周期只需幾天至數(shù)周。微電影可以專業(yè)打造也可草根原創(chuàng)，大多數(shù)作品所需投資僅數(shù)萬元，除采用明星陣容的情況。
1.微電影盈利模式：目前吃廣告收入，未來靠用戶付費 微電影創(chuàng)營銷傳奇，盈利現(xiàn)階段靠廣告收入。目前國內(nèi)微電影的主要收入來源是廣告。短期內(nèi)，用戶付費、版權(quán)等其他收入來源暫不確定，廣告仍將是必爭之地。而微電影廣告定制和植入優(yōu)勢保障了現(xiàn)階段的廣告創(chuàng)收。
隨用戶付費意愿上升，盈利最終靠用戶付費。國外Netflix的收費實踐證明了付費模式的強大，而國內(nèi)樂視網(wǎng)的免費+收費模式也讓人拭目以待。隨著用戶付費意愿上升，微電影的收入格局將被打破，基數(shù)巨大的網(wǎng)絡視頻用戶付費將成為收入增長的另一極。
2、微電影的爆發(fā)=用戶活躍+設備發(fā)展+廣告主追捧&網(wǎng)站重用
針對新媒體用戶的碎片時間，活躍視頻用戶是微電影最直接的受眾。我們認為，用戶規(guī)模大小決定微電影的需求及市場規(guī)模，而用戶活躍度上升將促進微電影的發(fā)展。技術(shù)發(fā)展設備低廉化降低微制作成本，提升用戶活躍度，為微電影的發(fā)展提供保障。隨著微電影的廣告效應日益顯著，視頻內(nèi)容資源爭奪將愈演愈烈，廣告主和網(wǎng)站將聯(lián)手布局微電影，微電影將由此爆發(fā)。目前新媒體以在線網(wǎng)絡為主，未來手機等新媒體平臺應用也將快速增加，將進一步帶動微電影的發(fā)展。

3.27億活躍視頻用戶奠定微電影發(fā)展基礎
3.27億網(wǎng)絡視頻用戶及上億手機視頻用戶是微電影的觀眾基礎。自視頻網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，UGC內(nèi)容與正版視頻內(nèi)容極大的吸引了網(wǎng)絡視頻用戶，用戶數(shù)在2009年達到增速高峰，之后因互聯(lián)網(wǎng)用戶總體規(guī)模限制而增速放緩，2010年用戶規(guī)模為3.27億，成為產(chǎn)生微電影的觀眾基礎，預計2013年用戶規(guī)模將約為4.83億。據(jù)《2011年度中國手機視頻服務發(fā)展狀況研究報告》稱，2010年手機視頻用戶規(guī)模為0.77億，2011年底將達1.13億，至2013年翻番至2.82億。

4.微電影的潛力空間：
2014年收入可能超700億元，較2010年增長13倍
微電影的收入主要來自網(wǎng)絡廣告和用戶付費。隨著廣告主對網(wǎng)絡廣告的投入和視頻廣告的青睞度逐漸上升，以及手機視頻用戶付費的飛速上升，微電影必將分得一杯羹。據(jù)我們測算， 2014年微電影廣告收入較2010年可能增長9-10倍，而2014年用戶付費手機微電影由于2010年基數(shù)小可能有45倍增長空間，至 2014年微電影總收入可能逾700億元，較2010年可能增長13倍。
目前，不少上市公司將微電影作為內(nèi)容爭奪戰(zhàn)的新對象。我們認為，上市公司斥資打造微電影產(chǎn)業(yè)，可以幫助其在版權(quán)和帶寬成本重壓下得以暫時的喘息，并有可能享受廣告主逐步倚重網(wǎng)絡和其他新媒體平臺帶來的機遇，打造出新的盈利增長點。但隨著微電影產(chǎn)業(yè)做大，相關內(nèi)容管制政策、用戶審美疲勞、人才稀缺等風險可能會出現(xiàn)，需提請投資者注意。
微電影廣告收入2014年可能達450億元，較2010年增長9-10倍。2010年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到321億元，預測2014年將達到1565億元，年復合增長49%.隨網(wǎng)絡廣告規(guī)模和視頻廣告占比上升，微電影的廣告收入快速上升。eMarketer數(shù)據(jù)稱美國2010視頻廣告份額為14.3%，預計2014年為28.7%.若中國視頻廣告份額與之持平，而微電影成為主流視頻廣告模式，預計2014年微電影廣告收入規(guī)模將可能達450億元，較2010年增長9-10倍。
微電影手機視頻用戶付費收入2014年可能達300億元，較2010年增長約45倍。據(jù)《2011年度中國手機視頻服務發(fā)展狀況研究報告》稱，2010年手機視頻市場收入為6.67億元，預計2013年將達116.1億元，年復合增長159%.收入90%以上來自用戶付費。隨用戶規(guī)模翻番，收入將暴增。由于手機用戶大多利用碎片時間，微電影將成為主要內(nèi)容，充分分享手機視頻的增長空間。若年復合增長率不變，預計2014年微電影手機視頻用戶付費收入可能達300億元，較2010年增長約45倍。
國內(nèi)上市公司頻頻出手搶占微電影先機。鑒于對微電影潛力空間的期待，國內(nèi)諸多公司加入到微電影這一新興產(chǎn)業(yè)中，希望憑借微電影擴充視頻內(nèi)容庫，延長網(wǎng)站價值鏈，并提升廣告收入。

5微電影發(fā)展路徑：
短期借大平臺多客戶優(yōu)勢，長期重內(nèi)容質(zhì)量
跨媒體擴張目前，相較手機視頻，網(wǎng)絡視頻仍是主要戰(zhàn)場。短期微電影發(fā)展主要憑借大平臺和廣告客戶優(yōu)勢，長期發(fā)展仍需把握內(nèi)容質(zhì)量并經(jīng)由跨媒體擴張規(guī)模。 網(wǎng)站牽手廣告客戶，開啟微電影新紀元。作為微電影產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分，網(wǎng)站和廣告主的一致青睞和配合戰(zhàn)術(shù)，是微電影爆發(fā)的最佳催化劑。企業(yè)宣傳片為微電影的制作消化了大量的成本，并提供了盈利來源；網(wǎng)站支持和自制布局在為微電影提供傳播平臺的同時擴充了微電影的內(nèi)容庫，也進一步強化廣告主的選擇。
微電影長期競爭內(nèi)容為王，跨媒體迎來規(guī)模升級。我們認為，微電影將成為網(wǎng)絡視頻和廣告中穩(wěn)定的組成部分。在市場競爭格局初定后，內(nèi)容質(zhì)量將是主要競爭力，這一點將在用戶付費模式下尤為突出。目前新媒體用戶增速已出現(xiàn)放緩，若未來只固守該平臺將遭遇規(guī)模增長瓶頸，因此跨媒體升級規(guī)模也是需要努力的方向。